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        【福建日報】諸生一一齊點頭愛國須用國貨起

        ——從廣告看陳嘉庚的企業經營理念

        發布時間:2022-03-04  瀏覽次數:

        □董立功 文/圖

        《申報》1923年11月10日上的對話體廣告

        《申報》1920年11月25日上的陳嘉庚公司廣告

        1929年1月4日,陳嘉庚公司在《青燈》上刊登體育靴廣告,文案曰:鍛煉強健體魄,是今日唯一的要務。因為“東亞病夫”的徽號,必當洗雪。而體魄孱弱的國民斷斷沒有洗雪機會的。

        “東亞病夫”這個稱號,曾經激起多少中國人的憤怒。這則廣告提醒大家,每一位國民都有洗雪的義務,而穿上體育靴來強健體魄,就是每一位國民都應該而且能夠做到的。陳嘉庚是一名愛國華僑領袖,所以他的公司廣告也極具家國情懷。

        《申報》大客戶

        陳嘉庚是實業家。1904年春,他在新加坡城郊的汫水港創辦了一家黃梨罐頭廠。1906年,開始涉足橡膠行業。到1925年時,擁有的橡膠園已達15000英畝,公司員工達3萬余名。

        在激烈的市場競爭中,廣告對于一個企業的重要性不言而喻。陳嘉庚深知廣告對于打開產品銷路的重要性。早在1923年,他就意識到,企業發展迅速,每年花費在廣告上的費用數額巨大,給人承印不合算,于是創辦了《南洋商報》,并于9月6日開始刊行。該報大力提倡國貨,抵制日貨,在東南亞華僑社會中產生了重大影響。

        1919年,陳嘉庚改組業務并成立陳嘉庚公司,企業雖然辦在新加坡,但對中國市場非常重視。雖然身在異國他鄉,他也從未忘記炎黃子孫的身份。他為產品注冊的商標為“鐘”標,商標中間有一個粗體毛筆漢字“中”字,“中”字外圍是一口鐘的形狀,“鐘”與“中”諧音,且具有警醒、報警等多重含義。

        為了迅速打開國內市場,陳嘉庚開始花重金在國內報刊上刊登公司產品的廣告,從1920年到1948年,所刊廣告達到4000余則。其中,刊登最多的是在《申報》《大公報(天津版)》《新無錫》《國民導報》。以《申報》為例,從1920年到1934年,公司在這家報紙刊登的廣告高達717則(單單1926年就多達262則)。

        可見在經商過程中,陳嘉庚非常重視利用廣告來擴大產品的銷路和影響力。

        廣告也精彩

        1948年6月16日,《大公報(香港版)》刊登的一則菠蘿罐頭廣告,這是民國時期陳嘉庚公司的最后一則廣告。筆者瀏覽這4000余則廣告,發現當中有六大特點——

        注重圖文并茂。1876年石印技術傳入后,中國報刊上純文字類的廣告日漸式微。陳嘉庚公司產品的廣告,不論是鞋類,還是輪胎類,抑或是藥品類,大都配有精美的圖片。圖片與廣告文字相得益彰,消費者很容易產生購買的沖動。

        模擬情境對話。以兩人或多人相互問答的形式寫成的廣告稱為對話體廣告。1931年9月5日,在《益世報》上刊登的平等鞋廣告就采用了對話體廣告。

        甲:你看這一對平等鞋多么的漂亮啊,據我的湘影說,現在世上的膠底鞋,只有這種“鐘”標的最好。

        乙:哦,最好的就是“鐘”標的么?

        丙:你們別大驚小怪!“鐘”標的鞋我老早就知道了。到了現在才明白,不是笨伯嗎?你們看看我穿的是什么?

        這種文體采用交替說話的方式,層次分明,讀起來無乏味之感,還會讓人產生一種強烈的代入感。

        強調國貨屬性。1920年11月25日,陳嘉庚公司在《申報》上刊登了第一則廣告,“聘用華人”“工料仍屬自華產”幾個字采用了大號字體,非常醒目。

        1927年9月22日,在《申報》上以“破天荒中國汽車內外胎出世矣”為題,詳細介紹了國貨輪胎的誕生過程:汽車內外胎,我國素未制造。本公司不惜巨資,延聘著名技師,始克告成。至價值之廉宜、物質之優美,對敝行既關名譽信用,對社會則表服務職責,當然有以自勉。想同胞熱心提倡國貨,未必樂舍近就遠、棄明投暗也。

        在《國民導報》1928年9月4日刊登的黃包車胎廣告特意注明“完全國貨”。1928年11月27日在《申報》上刊登的普生油廣告,也意在強調其國貨屬性:“不吃藥最好。如要吃藥,中國人應吃中國藥?!?/p>

        極具家國情懷。所謂“家國情懷”,是指對于自己的國家保持高度的認同,對國家具有強烈的歸屬感和責任感,如1929年3月20日一則運動鞋廣告文案:“強國先由強身起,強身須穿運動靴?!边\動靴本來和強國沒有多大聯系,但陳嘉庚公司將“強身”作為媒介,巧妙地將“強國”和“運動靴”建立起了聯系,從而激發國民的家國情懷。

        文藝范十足。廣告經常用通俗易懂的五言詩、七言詩進行宣傳。

        1930年10月21日《北洋畫報》上刊登的廣告采用了七言詩的形式:先生早起出講堂,第一注意學生裝。你們全身所服用,是否國貨抑外洋?一生敬謹答老師,專用國貨已多時;學生所穿的靴鞋,買于陳嘉庚公司。先生聞言大歡喜,更望諸生都如此。諸生一一齊點頭,愛國須用國貨起。

        這種廣告不是為了附庸風雅,而是借助中國傳統文化和顧客之間產生一種情感共鳴。有的顧客可能就是被廣告中的某一句話所打動,才會毫不猶豫地付款。

        充滿人文關懷。公司廣告在推銷產品的同時,會設身處地替消費者著想,消費者也往往因此對其產生好感。例如,在餅干廣告文案中,先是花了很大篇幅向讀者介紹,烤制餅干對爐火的要求很高,火候不到可能會造成餅干欠熟,如果吃了這種欠熟的餅干,會對身體造成傷害。然后,才開始向讀者介紹公司餅干的制作工藝如何精良。

        稱雄的密碼

        通過這些廣告,我們可以發現陳嘉庚的四大經營理念——

        門類齊全。1925年,陳嘉庚將公司發展至頂峰,成為名副其實的“東南亞橡膠大王”,但經營范圍遠遠不止橡膠一個行業?!渡陥蟆?920年刊登的全是其鞋類廣告,到1923年開始出現各類輪胎廣告,到1925年開始出現糖果餅干類廣告,到1928年又出現了菠蘿罐頭和中西藥品廣告。

        陳嘉庚公司涉足大米、菠蘿、航運、橡膠、報業、地皮、冰糖、木材、肥皂、發膠、制藥等10余個行業,形成了一個完整的產業鏈。之所以如此,就是為了避免“把雞蛋放在一個籃子里面”。這種經營理念,提高了公司抵御市場風險的能力。

        善于創新。創新是一個企業的靈魂,也是企業家精神的核心。創新包括很多層面,比如產品創新、技術創新、服務創新、管理創新、市場創新等。這些層面陳嘉庚公司幾乎都涉及了。

        以產品創新為例,《申報》1931年4月25日刊登了一則廣告,推銷新出品的“膠束”。所謂“膠束”,就是用橡膠做成的繩子?!氨緲淠z束唯一之功用,在于系束貨物”,可能是擔心大家因為不了解而不購買,廣告中專門注明“贈送樣品函索即寄”。

        《工商新聞》1926年5月25日刊登一則廣告,介紹了公司新生產的一種“避電鞋”,稱這種新產品可以“祛濕避電”。善于創新的精神,為公司開拓新市場注入了強大動力。

        質量第一。陳嘉庚公司設立之初,就面臨來自歐美、日本產品的激烈競爭。陳嘉庚深知,產品質量是企業的生命線,所以企業時刻嚴把質量關,處處替顧客著想。

        公司天津分行1932年2月15日在《大公報》上刊登的廣告,強調公司在面對洋貨激烈的競爭時“未嘗茍且”,做到鞋底所用黃膠“全無雜質”“柔軟輕松”,而且“衛生耐用”。陳嘉庚認為,“品質精究優美,則暢銷自然可期待,良好之成功必矣”。嚴把產品質量是陳嘉庚成功的密碼之一。

        誠信經營。陳嘉庚公司早期的皮鞋多為人工制作,與機器制造的洋貨比起來還是略遜一籌。1926年10月16日《申報》的一則廣告中不僅沒有回避這一問題,反而向讀者耐心解釋原因,并且表示:“現本廠改用機器兼以手工,其可為用者滿意則有四……”這種開誠布公的態度很容易贏得顧客的信任。

        另外,公司產品還做到了“明碼實價”?!渡陥蟆?929年7月1日刊登的廣告注明:“各式皮鞋最高價,只賣四元五角。女用白帆布面高跟皮鞋,每對一元二角??蓟ㄅ狡ば?,每雙三元。套鞋七角一雙……”這樣做的目的就是“定價不二,以昭信用”。

        陳嘉庚的企業經營理念,遠不止于此。1929年,為了規范企業經營,他親自制定了公司分行章程,更全面地反映了其企業經營理念和指導思想,尤其是注意在激烈的市場競爭中打“國貨”牌,體現了一名優秀企業家的遠見卓識和責任擔當。

        值得一提的是,在公司分行章程各頁的眉頭部分,印有陳嘉庚親自擬定的警語81條。這些警語言簡意賅、引人深思,對今天的企業經營者而言,也有很強的警醒和借鑒意義。

        (作者為集美大學陳嘉庚研究院華僑華人資料中心主任)

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